MARKETING: VŨ KHÍ LÝ TÍNH HAY CẢM TÍNH?

QUẢN TRỊ: VŨ KHÍ LÝ TÍNH HAY CẢM TÍNH?
(Hay cảm thức Vulcan trong Marketing hiện đại)

Kể từ khi ra đời, Du hành đến vì sao – Star Trek đã trở thành một hiện tượng văn hóa, lấn sân từ điện ảnh sang tiểu thuyết và truyện tranh, trở thành một đế chế kinh doanh với hàng tỷ đồ chơi được bán ra trên thế giới.

Hai nhân vật tạo nên sức hút đối với Star Trek là Thuyền trưởng James T. Kirk và Đô đốc Spock. James Kirk là người trái đất, đầy cảm tính. Spock là người Vulcan, đầy lý trí.

Marketing Hiện đại ngày nay chúng ta chú ý đặc biệt đến cảm tính. Marketing cảm xúc đã trở thành một từ khóa hot trong lĩnh vực marketing hiện đại. Tuy nhiên, cảm xúc sẽ trở nên mù lòa nếu thiếu lý trí dẫn đường. Bởi phải có cả Thuyền trưởng Kirk và Đô đốc Spock, chuyến Du hành đến các vì sao mới trở nên kỳ thú.

1.CẢM XÚC VIETJET AIR

Vietjet Air là một thương hiệu Việt đã tồn tại và phát triển trong thị trường hàng không đầy khắc nghiệt của Việt Nam. Thời gian qua, thương hiệu ngày còn gây chú ý với ý định IPO. Ông Lưu Đức Khanh, CEO của Vietjet Air đã phát biểu: “Trong khoảng một năm gần đây, Vietjet Air không còn dùng cụm từ “hàng không giá rẻ”… Chúng tôi tự gọi mình là hãng hàng không thế hệ mới”.

So với Vietnam Airline, Vietjet Air quả thật có “mới” hơn với sắc màu tươi trẻ và những màn múa bikini trên máy bay khiến truyền thông thực sự chú ý. Tuy nhiên: “hàng không thế hệ mới” là một khái niệm rất khó có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng. Hàng không giá rẻ? Người tiêu dùng đều hiểu. Vậy tại sao phải chuyển đổi từ “giá rẻ” sang “ thế hệ mới”?

Phải chăng Vietjet Air sợ rằng “giá rẻ” sẽ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến dịch vụ thấp?

Có thể!

2.TẠI SAO LẠI PHẢI SỢ “GIÁ RẺ”?

Thực ra hàng không giá rẻ là một hướng đi được nhiều hãng hàng không trên thế giới khai thác. Đó là một cuộc cách mang về kinh doanh hàng không. Southwest Airline, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trên thế giới luôn là doanh nghiệp hàng không có mức độ tăng trưởng và lợi nhuận cao bậc nhất trong ngành. Air Asia cũng đã sử dụng con đường “hàng không giá rẻ” để trở thành một trong những hãng hàng không mạnh bậc nhất châu Á.

Vậy có gì phải sợ hai từ “giá rẻ”? Vietjet Air đang chiếm lĩnh vị trí là hãng hàng không tiên phong trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Bởi một bộ phận không nhỏ khách hàng khi bay quan tâm đến giá cả. Tại sao lại từ bỏ đi vị trí đã được định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng?

Không chỉ trong lĩnh vực hàng không, nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới dựa trên giá rẻ. Bởi giá cả đánh thẳng vào một nhu cầu trực diện của con người.

Đó không phải là con đường cảm xúc.

Đó là con đường của lý trí.

3.WALMART VÀ ALWAYS LOW PRICE. ALWAYS

Walmart tạo nên một đến chế kinh doanh toàn cầu với câu slogan nổi tiếng: “Luôn luôn giá rẻ. Luôn luôn – Always low price. Always”.

Đó là lời khẳng định đối với người tiêu dùng khi đến với Walmart, họ sẽ mua được những món hàng rẻ nhất. Chuỗi bán lẻ CucRe.vn đang sử dụng câu slogan “Luôn luôn giá rẻ”, tôi không hiểu tại sao một chuỗi bán lẻ đang tạo dựng thương hiệu lại copy gần như nguyên bản slogan của một hãng lớn nhất thế giới như vậy? Sự khác biệt và sáng tạo ở đâu?

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng: Tại sao bạn lại mua vé máy bay của Vietjet Air thay vì mua vé máy bay của Vietjet Air? Hãy thành thực: đó không phải là bởi Vietjet Air là “thế hệ mới” hay chờ đợi một màn múa bikini bốc lửa, người tiêu dùng chọn Vietjet Air bởi vì giá rẻ. Và bởi “giá rẻ” nên mới có chuyện bộ Giao thông yêu cầu các cán bộ phải đi Vietjet Air để tiết kiệm chi phí.

Giá rẻ: Rất trực diện và ít cảm xúc, đó là điểm mạnh mà Vietjet Air không nên từ bỏ.

4.GIẤC MƠ MANG TÊN “LOVE MARK”

CEO Kevin Roberts, CEO của hãng quảng cáo danh tiếng Saatchi & Saatchi đã viết một trong những cuốn sách quan trọng bậc nhất về marketing cảm xúc: Lovemarks: the future beyond brands – Dấu ấn tình yêu: Tương lai phía sau thương hiệu.

Dĩ nhiên, mong ước của những doanh nhân chưa bao giờ gói gọn ở việc thương hiệu của mình được công chúng biết đến. Bất cứ doanh nhân nào, doanh nghiệp nào đều muốn thương hiệu của mình được công chúng yêu mến, muốn thương hiệu của mình trở thành “Dấu ấn tình yêu”, trở thành “Tương lai phía sau thương hiệu” như CEO Kevin Roberts nhận định.

Tuy nhiên, từ yêu thích đến quyết định mua hàng lại là một khoảng cách không dễ lấp đầy. Yêu là cảm tính. Mua hàng là lý tính.

5.TỪ LÝ TÍNH ĐẾN CẢM XÚC

Chúng ta có thể yêu thương hiệu Kodak nhưng chúng ta vẫn mua máy ảnh kỹ thuật số Canon. Chúng ta có thể yêu Pepsi bởi đó là “thế hệ mới” nhưng chúng ta vẫn mua Coca Cola. Chúng ta có thể yêu Heneiken nhưng chúng ta vẫn ra quán uống bia hơi Hà Nội. Chúng ta có thể yêu Starbucks nhưng vẫn vào ngồi cafe Trung Nguyên.

Nếu marketing là cuộc chiến trong tâm trí: tâm trí nào dành cho cảm xúc, tâm trí nào dành cho lý tính?
Trong một thị trường mới phát triển (như nước ta), thương hiệu phát triển chiến lược marketing dựa trên lý tính là con đường thuyết phục khác hàng nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sau một thời gian lý tính đã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, đó mới là lúc “cảm tính” thay thế để tạo gắn kết.

6.LÝ TÍNH TRỰC DIỆN VÀ DỄ THUYẾT PHỤC

Ở thời điểm ban đầu, các loại xà phòng có nhiều màu khác nhau. Ivory ra đời với một màu trắng với khẳng định: “Ivory giúp bạn trắng hơn”. Ivory sau đó đã trở thành nhãn hàng xà phòng số một tại thị trường Mỹ.

Khi nhận hợp đồng quảng cáo của Shell, David Ogilvy, ông tổ ngành quảng cáo hiện đại, đã cho thực hiện một thí nghiệm hoàn toàn lý tính. Trong dầu của Shell có chất platformate. Ông cho 2 chiếc xe chạy trên 2 đường ray. Kết quả là chiếc xe đổ dầu có platformate của Shell chạy xa hơn.

Pin Energizer chứng minh với khách hàng với chú thỏ Energizer, khi dùng pin Energizer, chú thỏ gõ trống lâu hơn hẳn so với loại pin khác.

Những chứng minh lý tính đó có tính thuyết phục mạnh mẽ với người tiêu dùng. Dĩ nhiên, sức tác động cũng rõ ràng đo lường hơn cảm tính rất nhiều.

7.CẢM TÍNH CÓ TĂNG DOANH THU?

Burger King đã có những chiến dịch gây cảm xúc mạnh mẽ nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực fastfood. The One Club đã bình chọn 10 chiến dịch digital marketing tốt nhất và hai chiến dịch “Chú gà phục vụ – Subservient Chicken” và “Hy sinh bánh Whopper – Whopper Sacrifice” của Burer King đều nằm trong danh sách này. Được hưởng ứng bởi mặt cảm xúc của người tiêu dùng nhưng trên thực tế, hành vi mua hàng không luôn luôn đi cùng cảm xúc.

Trong vòng 10 năm qua, doanh số trên từng của hàng của Burger King đã giảm 14%, giờ đứng sau Wendy’s , Carls Jr, và dĩ nhiên là còn xa mới đạt tới tầm của McDonald’s.

Thời gian qua, nếu so về số lượng cửa hàng, McDonald’s đã bị một đối thủ vượt mặt có tên Subway. Nhắc đến Subway, người ta lập tức nhớ đến câu slogan rất sắc sảo: “Ăn tươi – Eat Fresh”.

Với chiến dịch “Ăn tươi”, Subway đã tái định vị McDonald’s là đồ chiên rán, có thể gây béo phì. Trong khi đó, đồ ăn tươi như Subway sẽ không gây béo. “Ăn tươi” đầy lý tính của Subway rõ ràng nổi trội hơn hẳn so với slogan đầy cảm tính “Tôi yêu – I’m lovin’ it” của McDonald’s.

8.“GIAO HẠNH PHÚC” VÀ “MIỄN PHÍ GIAO HÀNG”

CEO Tony Hsieh của Zappos, cửa hàng bán giày online lớn nhất thế giới, đã có một cuốn sách tuyệt vời: “Giao hạnh phúc – Delivering Happiness”. Cuốn sách đã nằm trong danh sách bestseller của The New York Times suốt 27 tuần. Điều này khiến nhiều người cho rằng cảm giác hạnh phúc chính là bí quyết thành công đối với Zappos! Phải chăng?

Bí quyết thành công của Zappos là gì? Có phải đó là “giao hạnh phúc” giống như tự đề cuốn sách? Mỗi khi giao cho khách hàng một đôi giày, chẳng phải Zappos đã giao cho khách hàng một chút hạnh phúc hay sao?

Theo tôi không phải cảm xúc “hạnh phúc” làm nên thành công của Zappos. Công thức thành công của Zappos dựa trên câu slogan: “ Free shipping. Both ways – Miễn phí giao hàng. Hai chiều”. Câu slogan đó là một lời cam kết và trấn an khách hàng. Khách hàng mua sắm trên mạng sợ nhất gì? Đó là sản phẩm kém chất lượng, không vừa ý, khác với hình ành trên trang web. “Miễn phí giao hàng. Hai chiều” khiến khách hàng tin tưởng. Nếu tôi không thích đôi giày đó, tôi sẽ có thể trả lại và tiền giao vận cả khi nhận hàng lẫn lúc trả lại.

Tư duy lý tính đó mới là nền tảng thành công của Zappos chứ không phải cảm xúc “giao hạnh phúc”

9.MARKETERS, BACK TO BASIC PLEASE

Nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến dịch marketing nào: Tăng nhận biết thương hiệu và chuyển đổi trạng thái nhận biết thành hành động mua hàng. Nếu như bạn sáng tạo để có thêm giảm giác lovemarks – dấu ấn tình yêu cho thương hiệu như Kevin Roberts đề cập, đó là điều lý tưởng.

Tuy nhiên, nếu cảm xúc không chuyển đổi thành hành động mua hàng, khó có thể nói đó là chiến dịch marketing thành công. Giống như cây đại thụ David Ogilvy đã nói một cách cay nghiệt: “Nếu không bán được hàng thì chẳng có gì sáng tạo cả – If it doesn’t sell, it isn’t creative”.

Tác giả: Hoàng Tùng

Website: www.caogia.vn | Email: lienhe@caogia.vn | Tel: (024) 666 28 136 – Hotline: 0901 74 1111

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Contact Me on Zalo